A/B测试成为字节跳动投入toB市场的法宝

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原标题：A/B测试成为字节跳动投入toB市场的法宝

不停以来，业界广泛把字节乐成要素归纳为两个因素，一是OKR，二是A/B测试。假如说OKR是飞书的紧张构成部门，夸大构造管理机制的计划理念，A/B 测试则是火山引擎的紧张一环，夸大数据驱动，智能引发增长。

撰 文 | 孙梦遥

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01. 快速扩张通常意味着乐意为进步增长率而捐躯服从。但是，当快速扩张发生在确定情况中，可以充实相识和猜测本钱，这一过程可以或许表现出经典的公司管理方法。

02.A/B测试提供的是科学决议的一种可行性路径，通过快速小流量的试错实行，效规避了履历体系的禁绝确性和头脑体系的不实时性，以此资助企业完成可模拟可权衡的洞察式增长。

03.对于善于快速增长的字节跳动而言，本日头条、抖音等消耗级互联网产物不外是一座火山喷发出来的火焰，其根本代价在于火山底部的根基——构造本领和技能本领。

从2012年至今，字节跳动简直越来越发展为一个Super Company，业务遍及消息资讯、文娱、电视、教诲、游戏等诸多范畴，尤其善于以数据驱动、内容保举等机制打造征象级产物。

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业界表里太多人对字节跳动的高效增长法则布满好奇。2021年4月20日，字节跳动副总裁杨震原在火山引擎技能开放日上提到了一个词——“A/B测试”，大概提供了答案。

作为字节跳动构造内部管理决议的工具，A/B测试拥有可量化、可拆解、可权衡等诸多特点，本世纪初在硅谷被广泛用于网页开辟，更多地应用在数据部分。20年后的本日，不止互联网企业，险些全部行业、全部部分都在讨论怎样使用完备的数据驱动体系来明白企业内部决议，从而得到业务的高速有用增长。

面临不确定的贸易情况，进步决议的程度和质量是每个企业的刚需。管理学大家彼得·德鲁克曾指出：企业有用决议一定创建在“各种意见”的底子上，乃至从多种差别且相互辩论的看法中产生。没有人能完全降服本身处置惩罚信息时的固有私见。

字节跳动旗下的B端产物火山引擎把A/B测试植入到产物模块之中，通过验证每一步决议的公道性，为构造内部的增长决议增补有用信息，从而资助企业管理者降服自利性毛病，告竣科学决议。

“唯快不破”的背后

那么怎样从科学决议的层面，对待本来用于网页开辟的A/B测试所贡献的代价？以抖音起步阶段，字节跳动内部的决议为例。

2016年4月，字节跳动决定进军短视频范畴，先后推出了三款短视频App。

火山小视频，对标快手，以下沉市场的UGC为主；头条视频（西瓜视频），对标是秒拍，与本日头条深度绑定，以PGC/OGC为主；别的一款是抖音，种子用户是大都会白领、海归、大门生，席卷了UGC/PGC。

在上线初期，字节跳动对这三款产物都没有显着的资源倾斜，乃至西瓜视频由于本日头条的流量运送，崛起得更快。但从2017年开始，每隔几个月，抖音的流量都会剧烈攀升：从大门生、都会白领到二三线都会住民，抖音覆盖了差别年事段、差别收入条理的用户。

联合上述对比，字节决定对抖音举行资源倾斜。从某种水平上说，抖音的胜利正是依赖A/B测试所作出的科学决议。

在国外，雷同Facebook、Google、亚马逊等互联网公司也在很早前就开始利用A/B测试。

早期，亚马逊在本身的电商网站上推广名誉卡广告时，将广告放在购物页面里，险些无人问津，浪费了名贵的广告位资源。当业务司理实验把这条广告放在结算页面时，用户就会发现这张名誉卡的利益。业务司理通过A/B测试的实行数据发现，将广告改为放在结算页后，用户就会发现这张名誉卡的利益，从而带来明显的营收增长。

不要鄙视这种方法带来的贸易代价。此前，返国创业增长公司、原Google广告质量控制部分工程师王晔在担当媒体采访时也曾表达：仅用A/B测试优化带来的增长收益，每年就能为Google带来100亿美元营收。

在国内字节跳动以擅用A/B测试着名，对此，张一鸣并不否认，“我们跟踪一个个Bug，做用户访谈，做A/B测试是务实，但我们也有想象力，也浪漫。信息创造代价是我们的务实，记载优美生存是我们的浪漫。”

一个乐成的故事总是会容易感动读者的心，由于它提供了一个简朴的关于乐成的热血信心。人们热衷于津津乐道于乐成背后的轶闻趣事，将其简化为某种极致理念的胜利，却忽略了其背后各种因素的衡量、弃取。

现实上，A/B测试不是唯数据论，也不是数据至上，更多的是为了让企业快速增长的战略有迹可循，有法可依。在《闪电式扩张》一书，里德 · 霍夫曼（Reid Hoffman）在复盘了苹果、谷歌、亚马逊等高速增长公司的法门后指出，仅有增长称不上闪电式扩张。快速扩张通常意味着乐意为进步增长率而捐躯服从。但是，当快速扩张发生在确定情况中，可以充实相识和猜测本钱，这一过程可以或许表现出经典的公司管理方法。

A/B测试正是通过设置对照组，提供相对确定的情况，为企业增长提供得到市场份额或试图实现收入里程碑的精良计谋。

大概可以如许讲，对于善于快速增长的字节跳动而言，本日头条、抖音等消耗级互联网产物不外是一座火山喷发出来的火焰，其根本代价在于火山底部的根基——构造本领和技能本领。这两大本领分别产物化为了飞书和搭载A/B测试功能的火山引擎。

“洞察式”的增长战术

比起字节跳动在TOB市场的明星产物飞书， 火山引擎颇有些“养在深闺人未识”的味道。但现实上火山引擎隐含着巨大的潜能。火山引擎脱胎于字节跳动多年来的技能积聚，并沉淀出一套完备、体系化的字节跳动增长战术。

火山引擎负责人肖默在2020年就曾表现：“字节跳动作为一家环球化互联网公司，在已往8年中敏捷发展，在这一过程中，不停积聚的技能本领、增长理念和运营工具起着至关紧张的作用。推出火山引擎，是盼望将服务字节跳动从0到1、从1到N的本领与工具产物化、服务化，并开放给更多行业与互助同伴，资助各人的业务快速发展、提拔竞争力。”

那么火山引擎提供的A/B测试模块是怎样使用洞察式的技能本领、体系化的增长理念与美满的运营工具赋能其他企业的呢？以坚果云的用户裂变文案为例。

作为一款在业内颇具辨识度的专业网盘产物，坚果云为做品牌宣传在产物页上计划了红包裂变运动，但在敲定分享页面文案时，企业内部在文案风格上产生了分歧。

现金吸引OR夸奖用户？哪种风格的文案可以或许引发用户的分享欲望，最大化市场运动ROI？坚果云没有选择履历主义式的内部拉群投票，而是与火山引擎数据优化师携手互助，通过A/B测试模块分出小流量举行两种风格文案的快速试错。末了根据用户数据效果为决议依据，在95%的置信程度下，“夸奖用户”文案胜出，运动到场投票人数指标正向提拔36%，运动分享人数指标正向提拔117%。终极，坚果云在此次推广运动中全量上线了「夸奖用户」文案。

和坚果云雷同，悟空租车团队也是在搭载了火山引擎A/B实行产物后，计划了对照组实行，在押金付出前置OR后置的对比中明白了用户感知本钱，从而在提拔用户体验的同时，也为平台带来了7%的收入增长。

2001年诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼，致力于研究如安在不确定状态下做出科学决议。他在《思索，快与慢》一书中论述了两种头脑模式：反应敏捷的履历体系和深图远虑的头脑体系。前者基于模式辨认，仅仅必要有限信息，即可做出快速决议，快速但禁绝确，得当办理极度和突发的题目。后者基于分析推理，每每必要大量信息和推演，才气得到答案，正确但不实时，得当办理抽象和复杂的题目。

A/B测试正是通过快速小流量的试错实行，依据信息推演，拆办理策步调，有用规避了履历体系的禁绝确性和头脑体系的不实时性。从这个角度来看，火山引擎的A/B测试模块提供是科学决议的一种可行性路径，以此资助企业完成可模拟可权衡的洞察式增长。

正如字节跳动副总裁杨震原在火山引擎技能开辟日分享上所说，“A/B测试看上去很复杂，要分组，还要看因素是不是剥离干净了。但是当你真正把一个事变搞清晰以后，就可以一个台阶一个台阶往上走。假如你搞不清晰，做得很快，有大概本日上一个台阶，来日诰日下一个台阶，后天上一个台阶，不能包管不停在进步，这黑白常大的差异。“

这在肯定水平上遵照了管理学大家彼得德鲁克在《管理实践》中所提出的SMART原则。好比，启动A/B测试的主要条件就在于目的明白，即SMART原则中的S（SPECIFIC）。失焦，含糊目的正是管理者决议中的大忌。美国兰德公司决议实行顾问马利奥曾说：“天下上每1000家倒闭的企业当中，85%是由于企业决议者的决议不慎造成。”

杨震原回想本身刚入职本日头条时，接到的第一项使命是怎样提拔本日头条的用户体验，把保举做得更好。传统的做法是尽大概相识用户画像，明确他们喜好什么、讨厌什么，但现实上用户画像很难评估是不是全面、精准，好比一样平常人都说本身喜好旅游，但许多人并不看旅游类文章，杨震原以为用户画像并不是精确的目的。精确的目的应该是条理公道，可权衡的。

人们轻易被动机性推理，也就是先入为主的观点所影响。一旦某种想法根深蒂固，他就会网络和加工能支持这种想法的依据，并忽视其他有代价的信息。因此在科学决议中，目的的明白、精准尤为紧张。

面临有着不确定性的将来做决议时，A/B测试可以或许拆解动作，令增长有迹可循，规避构造内部的自利性毛病和动机性推理，从而明显进步乐成的概率。

不外必要留意的是，SMART 原则并不直接为某种愿景、理念服务，而是为了到达这种愿景或理念而设定的可量化、可形貌的目的而服务。在1981年12月发行的《管理批评》杂志上，作者George Doran将Goals 界说为一连而恒久的实行理念或愿景，把 Objectives 界说为告竣愿景所做出的量化形貌，它大概是短期的，也大概是恒久的。SMART 原则服务的是Objectives，而非Goals。

一家公司真正的战略决议大概一年也不会有频频，但是局部决议即Objectives却大概许多。这时通过量化分析和A/B测试，可以在相称大范围内低落决议风险，进步决议质量。主打短期小流量快速试错的A/B测试，更像是引导企业增长的战术打法，而非宏观战略。

真正想去做一个科学决议，是很难有完善方法的，只有无穷靠近完善。

字节跳动高级副总裁陈林，在2018年分享了本身对A/B测试的见解，他以为外界盛传本日头条完全依靠A/B测试做产物是一种误解。在A/B测试之外，本日头条另有对峙了7年以上的全员到场的用户访谈。每年春节，全部员工都会在节前接到公司的一份作业：提示每个员工春节回家的时间必须做 6 个用户访谈。公司管理层会合体还会去偏远省份举行麋集访谈。至2018年，字节跳动已生存了十几万份用户访谈的资料。

将A/B测试、专家决议、用户访谈等方式联合，是本日头条沉淀的方法论。不停以来，业界广泛对字节乐成要素重要归纳为两个因素，一是OKR，二是A/B测试。假如说OKR是飞书的紧张构成部门，夸大构造管理机制的计划理念，A/B 测试则是火山引擎的紧张一环，夸大数据驱动，智能引发增长。

面向B端市场的初心

但火山引擎为企业提供的并非只有A/B 测试，而是一套完备的数字驱动方案。2020年8月，火山引擎推出企业级直播SaaS服务功能，将抖音、西瓜视频等明星App的技能本领和成熟履历沉淀到产物中，企业可以立刻将直播工具无缝融入到业务动作当中，从而快速拥有万万级并发无卡顿的直播体验。中国移动正是在其APP内搭载了火山引擎的服务开展直播带货业务。

不止上文提到的中国移动、坚果云、悟空租车，火山引擎的智能应用、技能中台、底子服务里的产物还服务了银河证券、建立银行、吉祥、B站、华润、VIVO、吉祥等企业。

随着消耗互联网的全面渗出，用户增速减缓，红利渐渐消退，中国互联网战事进入下半场，群雄开始逐鹿财产互联网，业务纷纷向TOB业务倾斜。包罗字节跳动在内的互联网企业开始思索怎样运用本身的底子技能本领，联合独有的增长方法论，资助其他企业连续快速增长？

字节跳动并非第一家技能输出的科技巨头。以云盘算服务为例，根据IDC发布的最新统计陈诉表现，阿里云、腾讯云等共占据76.3%的市场份额，此中阿里云市场份额居于榜首。

至于字节跳动在B端市场的结构可以追溯到2018年初张一鸣的一次内部门享，"已往我们做ToC的业务，实在更有难度的是B端业务，假如能做成，是对中国科技企业的进步。“ 克日，张一鸣在担当采访时再次提出，2021年公司的三个重点范畴之一是TOB业务。

火山引擎正是拜托了字节跳动在toB市场的野望与初心。

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