原创美团VS携程，新横纵战役

耗子万岁

原标题：美团VS携程，新横纵战役

编者按：本文来自微信公众号“新熵”（ID:baoliaohui），作者：马戎。

老牛看到河水，以为很浅；松鼠看到河水，以为很深。这是童话中的原理，观察者对同一事物得出差别结论，每每是条件和态度使然。

2017年，王兴和梁建章那场对企业战略方向的横纵争论，至今未分出胜败。

在担当《财经》杂志采访时，王兴试图夸大，在行业开释红利的下半场而非研发试错的上半场参与，可得到更高的资源回报；而梁建章发文反驳称，深耕行业，自主创新的社会贡献更大，贸易回报也更丰厚。

在比武焦点的酒旅业务上，两边的对立可谓锋利——王兴提到美团在下沉市场的增长，正在使平台间夜数逾越携程；梁建章反击称，中国公司环球化本领不强，大概与不善于创新有关。

背后是高出多个行业的一连创业者，与高出多个周期的垂直创业者构筑的差别贸易模子。抵牾回归到围棋游戏的经典题目上——毕竟先手结构的上风更大，照旧后手入场的上风更大。大概说，OTA赛道毕竟能为先发者建构多深的技能壁垒，来抵抗后发者的打击。

在新冠疫情事后，两种模式的战略差别正在变得清楚起来。携程已经完成在港交所的二次上市，并加紧内容化调解，以及在环球疫情复苏留下的市场红利中争取份额；美团则向社区团购为代表的新兴业务加快投入，试图美满高频打低频的业务逻辑。刀光血影之外，新的横纵战役已经打响。

| 从佣金到营销

睁开全文

客岁以来，酒观光业的三个关键词是疫情、疫情，照旧疫情。

STR数据表现，新冠疫情发作后，天下各重要地域的旅店均匀入住率下跌至10%以下，休业比例到达20%至30%。而在维持业务的旅店中，也有大量业务如休闲娱乐、餐饮关闭，只保存部门客房开放。

这使旅店行业陷入巨大的现金流压力中，即便在国内有力的疫情防控下，酒观光业捉住了五一黄金周等复苏机会，但所受的疫情打击仍旧显着。

从已公开财政数据的A股上市公司看，锦江旅店的整年营收额降落34%，净利润降落81.25%；首旅旅店前三季度营收额降落56.97%，净利润从客岁同期的8.85亿元转为亏损5.55亿元。

行业痛点非常清楚，即便在规复业务后，仍面对消耗者信心不敷、复苏历程迟钝等题目。对OTA平台而言，谁能率先办理行业复苏题目，谁就能在市场竞争中占得先机。

显然，王兴与梁建章都看到了行业痛点，但提出了差别的办理思绪。

疫情初期，携程的大客户广泛有推动扣头贩卖，以办理短期现金流的需求，平台也故意更多吸纳商家资源，这促使携程走上直播推广和扣头促销的门路。

而主攻下沉市场的美团酒旅，客户抗风险本领更弱，扣头预售的难度更大。这推动美团将精神放在用户信托的重构上。疫情前期，美团副总裁郭庆曾表现：

“怎样规复商家与用户相互间的信托，才是当前最大的题目之一。”

这成为美团团结相干行业协会发布《中国旅店客房防疫自律公约》和《中国旅游景区防疫自律公约》的条件。相较携程，美团曾于客岁下半年推出 “一千零一夜”观光直播，共同超等团购运动复刻携程的扣头+预售打法。但试错意味更浓。随着平台的营销重点向优选业务转移，美团的观光直播内容寂静消散。

得以连续的是美团在社区团购一侧的战略，只管美团以“无界限”的标签著名，但内核仍未离开基于LBS的当地生存服务平台。在2020年四序度财报电话集会上，王兴冲动地将美团优选称为“十年一遇的时机”，并等待新业务带来的用户群体向整条美团代价链输血。

这意味着，相比直播的短期纾困结构，美团的眼光仍放在新业务带来的恒久客源增长上。早在2019年8月，美团CFO陈少晖就肯定了底子业务对酒旅的引流效应：“如今90%的订房消耗者都是外卖业务和到店餐饮业务导流来的。”

而作为守擂方，携程同样试图从流量源头做出调解，但更夸大平台主导流量的本领。

在本年3月29日的旅游营销枢纽发布会上，梁建章的演讲指向行业心病：“各人的痛点是客户不敷，还盼望更多。用户不知道该去哪，为什么去，怎么去，可玩些什么。”

这是携程推动营销枢纽的市场底子。早在客岁10月的携程2020环球互助同伴峰会上，梁建章就开释了将内容化作为深耕国内旅游市场重点战略的方向。即从生意业务型平台向“探求灵感、优惠和休闲”的内容平台转型。

旅游行业的营销已往依靠于报纸、杂志、电视等传统媒体，如今依靠于直播、短视频等新兴媒体。比年来走红的西安大唐不夜城、天津意风街、重庆玻璃栈道等重要泉源于抖音等短视频的种草，拥有酒旅票务和完备服务本领的OTA平台反而缺位。梁建章在环球互助同伴峰会上抛出转型宣言：

“携程已往主做生意业务，以后目的是开导用户的平台。”

重新冠疫情发生后，携程构造的行业自救动作看，旅游营销枢纽并非偶尔提出，而是自客岁3月5日“复兴V筹划”上线以来，携程一系列内容履历的会合输出。在2020年，梁建章牵头的携程直播动员了超50亿元GMV，内容破圈履历则成为携程内容平台“携程社区”和商家建立私域流量产物“星球号”的条件。

这意味着在后疫情期间，携程正在捉住机遇切入更大的市场，已往，酒旅内容的生意业务平台和种草平台出现割裂的状态，乐成融合意味着巨大的市场机会。

内容化转型显然是一条得当携程的计谋。

在商家侧，携程背靠的高端商家拥有更丰厚的营销预算举行内容建构；而在消耗者侧，高净值消耗者制作内容的上风，无疑要比短途游、当地游的下沉市场内容显着。携程实行副总裁兼CMO孙波给出一份数据——月收入10k以上的人群从外部平台迁徙至携程的比例正在渐渐增长。若携程的内容化成型，则有望在国内市场竞争中立于更有利的位置上。

| 高端VS低端

前国金证券首席分析师裴培曾用一系列战争形容拼多多崛起，打击阿里的全过程——巴巴罗萨举措、天王星举措、霸王举措、巴格拉季昂举措等等。

美团酒旅的起步也有一个出色故事——美团副总裁郭庆在故乡县城找不到旅馆资源，一怒之下发动美团的地推铁军，开启了美团酒旅的下沉市场结构。

只管电商赛道与酒旅赛道的故事有些相像，但仍有本质差别。

阿里巴巴在上市前出于利润考量，选择变动排名逻辑的方式，将个人商家边沿化。而在美团酒旅开进县城之前，国内主流OTA平台对下沉市场的覆盖相称有限，反而更多定位于商务人士的差旅需求。这使坐拥强势地推本领的美团，在下沉市场的扩张险些一帆风顺。

代价则是，美团很快遭碰到酒旅业务的利润题目。

在早期扩张中，美团依附底子业务的流量上风，从学校、医院周边的钟点房需求切入，用复刻外卖市场打法的方式，避开了商旅用户的高端市场。这使美团的间夜数逾越携程，但在单间夜佣金贡献收入上差距显着。开源证券数据表现，2019年美团ADR（均匀房价）为195.92元，携程为421元，美团旅店业务收入为55.2亿元，而携程为135.14亿元。时至本日，美团财报仍旧将到店业务和酒旅业务归并披露。

现在在疫情打击下，整个酒观光业的客源焦急被拔高。在此配景下，美团和携程开始加快攻入对方高端旅店和低端旅店的腹地。招股书表现，携程客岁超40%的新生意业务用户来自三线及以下都会。美团则推出超等团购，实行2019年推出的“低守高打”战略。

这与2018年拼多多借百亿补贴发起的品牌化打击比力相似，有观点以为，美团会复刻拼多多“农村困绕都会”的往事。但区别在于，美团和携程的主战场仍不在同一空间内。

“美团优选对于我们来说是个巨大的机会。这将是我们触及数亿新用户的一个很高效的方式。”王兴在财报电话集会上的观点表明，美团“Food+Platform”的业务布局仍旧没有改变。

从美团的发展进程可以看出，美团的焦点是基于位置的当地生存服务，竞争力来自对标物盛行业的履约本领。自美团建立以来，先后围绕当地生存举行了两次大规模的底子办法建立，第一轮是外卖业务，对标物流末了的即时配送本领；第二轮是社区团购业务，对标物盛行业中段的仓储、货运等环节。基建完成后，美团就能使用更便宜的当地流量、地推本领等要素到场竞争。

美团在酒旅下沉市场的竞争本领，实质是当地底子建立溢出的红利。

携程的上风在于拥有更多高消耗程度的高净值用户，并围绕这些用户的出行需求，构筑了一整套全链条的观光服务本领作为竞争壁垒。

携程招股书表现，从2014年至2019年，平台年付出超5000元人民币的用户年复合增长率高达29%。别的，2020年携程研发费用占营收比重高达42%，乃至超出谷歌、亚马逊等国际互联网巨头。停止客岁年末，携程的移动应用实现了75%的主动化支持。

而两边在真正对垒时，究竟上是错位的。美团满意当地人在当地的酒旅需求，携程则关注异地的酒旅需求——梁建章称之为“真实需求”。从订价程度看，偏低的当地留宿代价，以及当地消耗群体更少的信息差，限定了平台从生意业务中获取更高的佣金分成及营销收入。

这也是美团对高端旅店攻势迟钝的缘故原由——在超等团购中，美团上线不少高端旅店，在携程体系中只属于中端旅店的程度，且团体数目较少。光大证券数据表现，自2018年以来，美团的旅店单间夜佣金收入遭遇较显着的增速放缓。这意味着，当地底子办法带来的流量红利有所阑珊，美团酒旅的高端化渗出，尚必要更多的流量支持。

| 第二曲线

2012年回归携程后，梁建章指挥了几件大事：携程构造架构的扁平化改革，携程的移动化改造，以及对艺龙的代价战，借去哪儿重度亏损的契机完成收购。今后，携程重新回到行业第一的位置上。

美团是携程的第三轮对手，相较携程的前述对手，美团在下沉市场的扩张更快，流量红利更充裕。在这位纵向主义的创业者看来，携程有须要打一场国际化的第二曲线战役。在一次采访中，梁建章曾分享他对旅游行业的纵向观察：

“旅游终极照旧一个环球化的业务，以是和外洋旅游的交换非常有代价。”

梁建章的来由是，国际旅游市场显然潜力更大。易观陈诉数据表现，2025年国内旅游市场规模预计到达1.6万亿美元，而国际市场规模将到达7.1万亿美元。在人均消耗本领上，2019年国内人均单次旅游消耗额为158美元，而美国为873美元。

美团酒旅也曾开释过国际化信号。早在2017年2月，美团酒旅奇迹群就公布结构外洋留宿业务，通过署理分销方式切入外洋市场。Booking以4.5亿美金投资美团后，美团亦表现，将与Booking交换旅店库存以进军国际酒旅市场。

然而当地生存流量的负面效应显现，美团外洋酒旅业务的声量始终寥寥。与美团的署理+分销相比，携程自营为主，互助+投资并购为辅的出海模式反而增长更快。在新冠疫情暴发之前，携程的环球化品牌Trip.com已经实现一连13个季度的三位数同比增速。

这或是梁建章表述中创新企业的竞争力地点。停止现在，携程在爱丁堡、首尔和东京创建了呼唤中央，在日韩、美国、英国等多地建有贩卖团队。在详细计谋上，携程通过投资外洋OTA平台，或通过自营平台直签热门房源，并通过第三方署理覆盖中小都会房源。这一模式已在疫情复苏阶段显出结果。携程的BOSS直播在泰国得到了超万万贩卖额。

假如携程的第二曲线是国际化，美团的第二曲线则是高端化。题目是，在打击高端市场的节点，美团正在发动一场背道而驰的战役。

在2020年四序度财报电话集会上，王兴在概述社区团购定位时表现，“美团优选有渗出低线都会的潜力，这里的低线都会并非那些二、三线都会，而是州里级的地域以及郊区。”

而美团酒旅的“低守高打”，要求美团打击高线市场用户。主打便宜生鲜的社区团购，显然不是能吸引高端商旅用户的业务。然而从各个角度看，美团当前的战略重心显然已转向社区团购战场，并实验将美团优选推送至一线都会。

在这场内部资源的左右互搏眼前，美团捡起西瓜，丢掉了芝麻。这意味着，美团酒旅处境更加窘迫——他们必须在有限的流量供应下，打一场更艰巨的战役。

而这场巨头间的横纵战役，才刚刚拉开帷幕。对于整个互联网行业，这意味着两种贸易资源分配模式的决斗时候，打赢第二曲线扩张战的一方，将决定将来创业者的行走方式——横着走，照旧竖着走？返回搜狐，检察更多

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