在自主品牌发源地打造“老字号竞技场”

中义装饰

豫园颇具时尚感的文创新品。顾一琼摄

从某种程度上来说，有着 460 年历史的豫园，集邑庙、园林、建筑、商铺、美食、旅游等于一体，是上海特有的人文标志和文化名片，是 " 上海的根 "。

截至本月，文昌路已初步完成改造提升，成为有特色的潮流文创街，而九曲桥广场核心区的众多老字号逐点盛放，绿波廊经过闭门改造也将于 8 月重新开门迎客。

重回 " 吃面要起早 "

有多少中国胃是被一碗热气腾腾的汤面所唤醒的。

苏式汤面中的头牌——源起于 1757 年的著名餐饮老字号松鹤楼，其连锁店中唯一一家汤面馆选在了豫园开张。这也是继去年底 " 南翔馒头店 " 启动多年来最大规模改造升级重新面世后，豫园商圈内对于传扬老字号饮食的又一新动作。

去年，豫园股份 " 唤 " 来了这家老字号，并为其度身定制了这家只做面的 " 样板店 "，重新接续专注苏式汤面的传统。店铺坐落于旧校场路五号门入口处，装修极具雅致的中式简约风格，以桃花坞年画为基底设计统一形象标识，并在杯碗盘碟都有所体现，还恢复了早市。

据介绍，借助于商圈调整，豫园正酝酿打造 " 舌尖上的江南 " 美食区域，通过引入上海、江苏、浙江、安徽、江西的字号名点、家传特色进驻，让高品质的海派餐饮文化和体验在此落地。

每年，豫园商城大约接待 4500 万人次客流，其中近一半来自长三角地区。2018 年起，商城管理方豫园股份主动应对消费升级与城市更新趋势，启动这一重要文化商业地标的改造与升级——紧扣物理空间上的场景重塑，以 " 豫园故里 "" 豫园漫步 "" 空中豫园 " 三大核心主题展开，其中 " 豫园故里 " 侧重于重塑文昌路、九曲桥广场核心区域的老字号品牌和传统街区形象。

实力比拼 " 无印良品 "

除了老字号回归外，文昌路这条百余米长的小街已基本完成改造。大家的普遍感受是，完全可以实力比拼诸如无印良品等城市时尚生活品牌，有趣有格调，很值得一逛。

目前，文昌路以 " 银杏树下的守艺人 " 为核心节点，南北延伸，上海印象、汉字生活馆、文昌祈福店等十余家各具特色的高品质文创小店汇聚于此，街头街尾两个牌匾 " 龙门 " 和 " 文昌 "，寓意一登龙门，文运昌隆。

比如，上海印象礼品店，以豫园文化创意制作所为平台，集结海内外对上海有情怀、有热情的设计师和艺术家，用设计语言演绎城市文化，做出符合上海城市气质和品质的时尚伴手礼。

记者在这里看到了沪上知名的都市陶艺品牌 " 钲艺廊 "、数十年专注于搪瓷生活美学的 " 玖申 " 等为豫园定制的海派礼品。这里的二楼活动空间会成为海派生活美学的推广点。

汉字生活馆，从文化形态上讲，是一个汉字衍生品的体验场，同时也是小型的 " 活字印刷博物馆 "。店内整面墙的铅活字和挑空处用不同时期的字体写就的 " 六书 "（象形、指事、会意、形声、转注和假借），展现了中华汉字的构成和使用方式。店铺以铅字为载体开发出各款活字印章以及创新产品，广受游客喜爱。

重塑 " 上海人眼里的故乡 "

对标国际最高标准、最好水平，重塑世界级商业地标，豫园的目标清晰：在人们心里寻一个角落，重构外国人眼里的中国、中国人眼里的上海、上海人眼里的故乡。

豫园股份董事长徐晓亮这样注解去年以来的一系列更新：老字号品牌焕新、文创产业开发，都是在商圈整体升级改造背景下进行的，也可以说是商圈升级改造的一部分。豫园正考虑打造海派老字号创新集聚区，在上海自主品牌的发源地、集聚地打响 " 老字号竞技场 " 概念。

他说，豫园地区是上海老城厢的核心地区，让海派老字号在新一轮集聚中回归城市中心和公众视野，同场竞技，促进品牌焕新；而在核心区周边区域，建议错位分工。

可以预见，焕然一新的豫园将逐步成为上海传统与现代的链接点，成为人们回望过往、触摸当下、展望未来的心灵栖居地。

作者：本报首席记者 顾一琼

编辑：周辰

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